Nuevas técnicas científicas permiten identificar las zonas cerebrales involucradas en la toma decisiones. Esto abrió un nuevo campo para el marketing, basado en las neurociencias. Cómo influyen las emociones y los sentidos a la hora de comprar.
El desafío Pepsi-Coca era para los publicitarios lo que la Conjetura de Poincaré para los matemáticos. Hasta que llegó el "neuromarketing", y por fin se pudo saber por qué aun a los consumidores que les gusta más la Pepsi, terminan en muchos casos comprando Coca-Cola. Esta disciplina combina los conocimientos del marketing con técnicas e instrumentos de medición de las neurociencias, como scanning cerebrales, tomografías por emisión de positrones y resonancias magnéticas. Es que "ya no alcanza con lo que dicen los consumidores, debemos indagar en su cerebro para descubrir lo que realmente piensan", asegura Néstor Braidot, especialista en Marketing y Managemet, catedrático, y autor del libro "Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios", casi una "Biblia" de esta joven ciencia.
Dicho sea de paso, la conjetura de Poincaré fue resuelta el año pasado luego de un siglo de planteada por el ruso Grigori Perelman. (Y lo que más asombra es que rechazó el premio de u$s 1 millón).
Pero, volviendo al desafío de las gaseosas, aquel clásico de los 80, ¿qué pasa por la mente de un consumidor a la hora de decidir Pepsi o Coca? En términos del neuromarketing, lo que ocurre es lo siguiente: cuando la prueba es ciega, a los voluntarios se les enciende la zona del córtex cerebral, vinculado con los sentidos. En este terreno la ganadora es Pepsi. En cambio, cuando se les muestran las marcas, lo que se activa es la zona de la amígdala, ubicada en una parte más profunda del cerebro y vinculada con las emociones. Allí, "gana" Coca.
Hubo que esperar unos 20 años hasta que la tecnología permitió "mirar" adentro de esa caja negra que es el cerebro, y además fotografiarlo y filmarlo. Pero aún quedaba la gran pregunta por resolver: ¿Si les gusta más una, por qué compran la otra? ¿Mienten los consumidores? (Y aquí algún político se preguntará por qué le va tan bien en las encuestas si después en la urna gana otro).
"Los consumidores no mienten", tranquiliza Braidot. "Lo que ocurre es que tienen dos niveles de decisión: uno consciente y otro metaconscliente", (que subyace y va más allá de la consciencia, no confundir con el inconsciente freudiano, que esto no es Psicoanálisis).
Lo más interesante –atención políticos en campaña– es que la influencia de las creencias y las emociones es más fuerte que la de los sentidos. "Por eso es tan importante trabajar una marca tanto desde los sentidos, como desde lo emocional. Hoy, la construcción de un producto no se hace en la fábrica, sino en la mente de los consumidores", asegura el especialista.
Habrá que creerle, Braidot es de los que aplican su propia prédica. En las oficinas de Palermo Viejo donde funciona su consultora, un instituto de capacitación y el "Brain Decision Center", dedicado a la investigación, el ambiente está aromatizado y sólo se escucha música clásica.
EL FIN DE LOS FOCUS GROUP
Hoy se sabe que gran parte de la motivación humana se genera por debajo del nivel de consciencia. Y por esto las técnicas tradicionales de encuestas y focus group no brindan datos precisos acerca de lo que conduce a un cliente hacia determinados comportamientos.
"La motivación se relaciona con los objetivos a corto plazo y el reward (recompensa) que éstos le brindan al cerebro", dicen los cultores del neuromarketing. (Y entonces ¿por qué el ruso que descifró la conjetura de Poincaré no quiso cobrar su millón de dólares?).
También se sabe que la estimulación derivada del aprendizaje y las experiencias vitales conforman en el cerebro un entramado neuronal que es la base biológica de todas las alternativas o formas de decisión aprendidas.
Las construcciones internas previas (experiencias) "filtran" la forma en que se perciben y procesan los estímulos del exterior, y determinan la fidelidad a determinadas marcas. "Así como nos conectamos con otras personas, también existe una conexión emocional con las marcas", dice Braidot.
Los científicos están empezando a comprender cómo el cerebro construye una imagen mental sensorial de una marca, y cómo la repetición de mensajes publicitarios que incluyen vivencias cotidianas hace que ésta se fije en la mente del cliente.
HOMO EMOCIONALIS
Mal que les pese a los economistas clásicos, el ser humano no es totalmente racional a la hora de tomar decisiones. Lo demostraron Vernon L. Smith, economista de la Universidad George Mason de Virginia y Daniel Kahneman, psicólogo de Princeton, quienes ganaron el Premio Nobel de Economía en 2002. Los catedráticos se dedicaron a explicar el origen de las famosas "burbujas" financieras", y por qué el temor a perder influye más que la expectativa de ganar. Son los iniciadores de la llamada "Neuroeconomía" hermana mayor del Neuromarketing.
Peses a las críticas por su "falta de rigor econométrico", la nueva disciplina tiene sus reglas:
La primera es la de la inconsistencia temporal (somos racionales en el largo plazo e impulsivos en el corto).
Otra regla es la de las expectativas inesperadas, que da por tierra con la idea de que las personas son felices si satisfacen sus deseos. La neuroeconomía descubrió que el cerebro "se acostumbra" a satisfacer estos impulsos, y llega un momento en que sólo los placeres inesperados producen satisfacción. Esto explica por qué el billete encontrado por la calle nos da más alegría que aquél ganado con el sudor de la frente.
La tercera regla, de la conducta "en manada", se basa en la supremacía del sistema límbico, donde se inscriben los mandatos de la especie: reproducirse, matar a los enemigos, sobrevivir. Y viene bien para explicar un crack en la Bolsa: cuando comienzan a bajar las acciones, los inversores actúan más por temor a perder que por el deseo de ganar.
Definitivamente, no somos totalmente racionales cuando decidimos, "porque nuestro cerebro busca continuamente patrones con significado, aún donde no los hay", dice Braidot. "Muchas veces desconocemos los motivos que subyacen a nuestras decisiones, pero siempre buscamos un justificativo racional para ellas".
Y el que diga que decide una compra por el precio tendrá razón, pero sólo en parte. Experimentos con técnicas de neuroimagen muestran que al presentarle a una persona un precio desmesurado para un producto, se activa la ínsula, una zona del cerebro vinculada al rechazo ante el peligro.
UN MUNDO DE SENSACIONES
De la mano de las neurimágenes llegó también el "marketing sensorial", que apunta a crear mensajes que estimulen todos los sentidos y medir las reacciones de escaneos y tomografías cerebrales.
El llamado "análisis multisensorial" no sólo se aplica al diseño de productos (alimentos, ropa, electrónicos de consumo), sino también de servicios.
"Para comprender el complejo proceso que deriva en que el consumidor acepte o rechace un producto, es fundamental traducir sus deseos, necesidades y preferencias en propiedades tangibles, definidas", dice Braidot. "El diseño sensorial es el primer paso". El consultor ejemplifica con el caso de una compañía de seguros, cuyos locales fueron diseñados según el criterio multisensorial: se comenzó por la vista y los colores, a continuación el olfato diseñando un perfume adecuado para aromatizar los locales, luego el tacto con texturas en los muebles y superficies de apoyo, y por último el oído, con la elección de cierto tipo de música clásica. "Una evaluación posterior demostró que el diseño multisensorial generó un mayor grado de satisfacción de los clientes", asegura Braidot.
Los conocimientos de las neurociencias están ampliando las fronteras del marketing hasta límites insospechados. Después del cerebro y las emociones, ¿irán por más?
Gabriela Ensinck
Revista Fortuna
El desafío Pepsi-Coca era para los publicitarios lo que la Conjetura de Poincaré para los matemáticos. Hasta que llegó el "neuromarketing", y por fin se pudo saber por qué aun a los consumidores que les gusta más la Pepsi, terminan en muchos casos comprando Coca-Cola. Esta disciplina combina los conocimientos del marketing con técnicas e instrumentos de medición de las neurociencias, como scanning cerebrales, tomografías por emisión de positrones y resonancias magnéticas. Es que "ya no alcanza con lo que dicen los consumidores, debemos indagar en su cerebro para descubrir lo que realmente piensan", asegura Néstor Braidot, especialista en Marketing y Managemet, catedrático, y autor del libro "Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios", casi una "Biblia" de esta joven ciencia.
Dicho sea de paso, la conjetura de Poincaré fue resuelta el año pasado luego de un siglo de planteada por el ruso Grigori Perelman. (Y lo que más asombra es que rechazó el premio de u$s 1 millón).
Pero, volviendo al desafío de las gaseosas, aquel clásico de los 80, ¿qué pasa por la mente de un consumidor a la hora de decidir Pepsi o Coca? En términos del neuromarketing, lo que ocurre es lo siguiente: cuando la prueba es ciega, a los voluntarios se les enciende la zona del córtex cerebral, vinculado con los sentidos. En este terreno la ganadora es Pepsi. En cambio, cuando se les muestran las marcas, lo que se activa es la zona de la amígdala, ubicada en una parte más profunda del cerebro y vinculada con las emociones. Allí, "gana" Coca.
Hubo que esperar unos 20 años hasta que la tecnología permitió "mirar" adentro de esa caja negra que es el cerebro, y además fotografiarlo y filmarlo. Pero aún quedaba la gran pregunta por resolver: ¿Si les gusta más una, por qué compran la otra? ¿Mienten los consumidores? (Y aquí algún político se preguntará por qué le va tan bien en las encuestas si después en la urna gana otro).
"Los consumidores no mienten", tranquiliza Braidot. "Lo que ocurre es que tienen dos niveles de decisión: uno consciente y otro metaconscliente", (que subyace y va más allá de la consciencia, no confundir con el inconsciente freudiano, que esto no es Psicoanálisis).
Lo más interesante –atención políticos en campaña– es que la influencia de las creencias y las emociones es más fuerte que la de los sentidos. "Por eso es tan importante trabajar una marca tanto desde los sentidos, como desde lo emocional. Hoy, la construcción de un producto no se hace en la fábrica, sino en la mente de los consumidores", asegura el especialista.
Habrá que creerle, Braidot es de los que aplican su propia prédica. En las oficinas de Palermo Viejo donde funciona su consultora, un instituto de capacitación y el "Brain Decision Center", dedicado a la investigación, el ambiente está aromatizado y sólo se escucha música clásica.
EL FIN DE LOS FOCUS GROUP
Hoy se sabe que gran parte de la motivación humana se genera por debajo del nivel de consciencia. Y por esto las técnicas tradicionales de encuestas y focus group no brindan datos precisos acerca de lo que conduce a un cliente hacia determinados comportamientos.
"La motivación se relaciona con los objetivos a corto plazo y el reward (recompensa) que éstos le brindan al cerebro", dicen los cultores del neuromarketing. (Y entonces ¿por qué el ruso que descifró la conjetura de Poincaré no quiso cobrar su millón de dólares?).
También se sabe que la estimulación derivada del aprendizaje y las experiencias vitales conforman en el cerebro un entramado neuronal que es la base biológica de todas las alternativas o formas de decisión aprendidas.
Las construcciones internas previas (experiencias) "filtran" la forma en que se perciben y procesan los estímulos del exterior, y determinan la fidelidad a determinadas marcas. "Así como nos conectamos con otras personas, también existe una conexión emocional con las marcas", dice Braidot.
Los científicos están empezando a comprender cómo el cerebro construye una imagen mental sensorial de una marca, y cómo la repetición de mensajes publicitarios que incluyen vivencias cotidianas hace que ésta se fije en la mente del cliente.
HOMO EMOCIONALIS
Mal que les pese a los economistas clásicos, el ser humano no es totalmente racional a la hora de tomar decisiones. Lo demostraron Vernon L. Smith, economista de la Universidad George Mason de Virginia y Daniel Kahneman, psicólogo de Princeton, quienes ganaron el Premio Nobel de Economía en 2002. Los catedráticos se dedicaron a explicar el origen de las famosas "burbujas" financieras", y por qué el temor a perder influye más que la expectativa de ganar. Son los iniciadores de la llamada "Neuroeconomía" hermana mayor del Neuromarketing.
Peses a las críticas por su "falta de rigor econométrico", la nueva disciplina tiene sus reglas:
La primera es la de la inconsistencia temporal (somos racionales en el largo plazo e impulsivos en el corto).
Otra regla es la de las expectativas inesperadas, que da por tierra con la idea de que las personas son felices si satisfacen sus deseos. La neuroeconomía descubrió que el cerebro "se acostumbra" a satisfacer estos impulsos, y llega un momento en que sólo los placeres inesperados producen satisfacción. Esto explica por qué el billete encontrado por la calle nos da más alegría que aquél ganado con el sudor de la frente.
La tercera regla, de la conducta "en manada", se basa en la supremacía del sistema límbico, donde se inscriben los mandatos de la especie: reproducirse, matar a los enemigos, sobrevivir. Y viene bien para explicar un crack en la Bolsa: cuando comienzan a bajar las acciones, los inversores actúan más por temor a perder que por el deseo de ganar.
Definitivamente, no somos totalmente racionales cuando decidimos, "porque nuestro cerebro busca continuamente patrones con significado, aún donde no los hay", dice Braidot. "Muchas veces desconocemos los motivos que subyacen a nuestras decisiones, pero siempre buscamos un justificativo racional para ellas".
Y el que diga que decide una compra por el precio tendrá razón, pero sólo en parte. Experimentos con técnicas de neuroimagen muestran que al presentarle a una persona un precio desmesurado para un producto, se activa la ínsula, una zona del cerebro vinculada al rechazo ante el peligro.
UN MUNDO DE SENSACIONES
De la mano de las neurimágenes llegó también el "marketing sensorial", que apunta a crear mensajes que estimulen todos los sentidos y medir las reacciones de escaneos y tomografías cerebrales.
El llamado "análisis multisensorial" no sólo se aplica al diseño de productos (alimentos, ropa, electrónicos de consumo), sino también de servicios.
"Para comprender el complejo proceso que deriva en que el consumidor acepte o rechace un producto, es fundamental traducir sus deseos, necesidades y preferencias en propiedades tangibles, definidas", dice Braidot. "El diseño sensorial es el primer paso". El consultor ejemplifica con el caso de una compañía de seguros, cuyos locales fueron diseñados según el criterio multisensorial: se comenzó por la vista y los colores, a continuación el olfato diseñando un perfume adecuado para aromatizar los locales, luego el tacto con texturas en los muebles y superficies de apoyo, y por último el oído, con la elección de cierto tipo de música clásica. "Una evaluación posterior demostró que el diseño multisensorial generó un mayor grado de satisfacción de los clientes", asegura Braidot.
Los conocimientos de las neurociencias están ampliando las fronteras del marketing hasta límites insospechados. Después del cerebro y las emociones, ¿irán por más?
Gabriela Ensinck
Revista Fortuna
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