“… aunque muchos emprendedores todavía adoptan el enfoque Campo de los sueños…: fabrícalo y los clientes ya llegarán. Esa estrategia funciona en las películas pero en el mundo real no es muy sensata."
(William A. Sahlman)
La cita de Sahlman resalta la importancia de las actividades de marketing para cualquier empresa ya sea grande, mediana, pequeña o de reciente creación; es indiscutible que es necesario que la existencia de nuestro producto o servicio sea conocido por nuestros clientes potenciales, si lo que ofrecemos no está en la mente del consumidor no existe.
Pero... el marketing de las grandes corporaciones y de los emprendedores y las pequeñas empresas es el mismo? Las actividades de marketing que lleva adelante el gerente de una gran compañía son las mismas que las de un emprendedor? Las herramientas y los conceptos de marketing desarrollados para las corporaciones son útiles y válidos para los nuevos emprendimientos y para las pymes?
Es más: ¿los emprendedores hacen marketing?...
Sobre estas preguntas es que trata este artículo, aunque sin ánimo de llegar a una respuesta definitiva ni de tratar de proponer recetas para los emprendedores y empresarios pyme; la intención es simplemente repasar lo que en realidad hacen los emprendedores y compararlo con lo que el marketing corporativo indica que hay que hacer.
Antes de hablar del marketing del emprendedor tenemos que llegar a un acuerdo respecto de qué entendemos por marketing y ya encontramos un primer problema, ¿por qué?, bueno un estudio recopiló en la más 50 definiciones distintas de marketing (y eso que es un estudio de 1975…) sin embargo podemos focalizar en cuatro elementos que comprenden qué entendemos por marketing:
- Marketing como una filosofía empresarial.
- Marketing como una estrategia
- Marketing como método
- Inteligencia de Mercado
Una filosofía empresarial
Este principio pone al cliente en el centro de la escena de la organización (“el cliente es el rey”). De acuerdo a esta visión es necesaria la comprensión de las necesidades del cliente antes del desarrollo del producto (customer orientation).
Marketing como una estrategia
Es decir cómo la organización compite y sobrevive en el mercado. En general comprende las etapas de segmentación, targeting y posicionamiento. Llevar adelante estas etapas requiere de un previo análisis del mercado para dividirlo en segmentos, después elegir los segmentos más apropiados y por último posicionar nuestro producto o servicio en los segmentos elegidos.
Marketing como método
Comprende un conjunto de actividades y técnicas como desarrollo de producto, precio, selección de canales, publicidad e implementación de estrategias. En general la literatura se refiere a la mezcla de marketing y a las “4 Ps” (producto, precio, promoción y plaza).
Inteligencia de Mercado
Por último se incluye toda la investigación de mercado y generación de información para los tres principios anteriores.
Yendo a la pregunta ¿Los emprendedores hacen marketing? Si repasamos los elementos que listamos para definir nuestra concepción de marketing es difícil llegar a una respuesta afirmativa.
Pero los emprendedores si hacen marketing, lo que sucede es que lo hacen de otra manera e incluso no llaman marketing a lo que hacen. Realizan muchas actividades para atraer nuevos clientes e incluso dicen que no necesitan hacer marketing porque se basan en el boca a boca (como si eso no fuera marketing….); además invierten gran cantidad de tiempo y recursos en marketing hablando con clientes y haciendo networking.
Repasemos los elementos que componen nuestro concepto de marketing pero a la luz de lo que realmente hacen los emprendedores.
Emprendedores y Marketing como una filosofía empresarial
De acuerdo con esta concepción el estudio de las necesidades del cliente es anterior al producto/servicio; por el contrario los emprendedores usualmente empiezan con la idea y luego le buscan el mercado. Es decir que la creatividad e innovación en el producto es más importante que la investigación de las necesidades del cliente
La idea viene primero y la prueba en el mercado segundo.
Emprendedores y Marketing como estrategia
Esta concepción implica un abordaje top-down es decir ir desde el mercado a la selección de los segmentos que decido servir. Por lo contrario la evidencia sugiere que las pequeñas empresas hacen un proceso bottom-up de selección de unos pocos clientes y luego se expanden gradualmente en función de la experiencia y de los recursos.
Este enfoque le permite al emprendedor contar con una estrategia que le demanda menores recursos y le permite gran flexibilidad y adaptabilidad; sin embargo debemos reconocer que es más lenta e incierta ya que no parte de una investigación de mercado previa.
Emprendedores y Marketing como método
Los emprendedores no definen su mezcla de marketing en términos de las 4P del marketing corporativo, en cambio se orientan al intercambio directo con los clientes y a la construcción de relaciones personales (marketing interactivo) que descansan en una comunicación boca-a-boca.
Emprendedores e Inteligencia de Mercado
Mientras que el marketing corporativo descansa en la inteligencia e investigación de mercado para determinar las necesidades del cliente los emprendedores monitorean el desempeño en el mercado y las nuevas oportunidades usando su red de contactos, nuevamente la comunicación boca a boca y el networking aparecen como elementos centrales.
En síntesis, podemos decir que, lo que la definición de marketing implica y lo que realmente hacen los empresarios pymes y los emprendedores difiere sustancialmente. Los emprenderos hacen marketing pero de distinta manera que las grandes corporaciones.
“la traslación automática de las premisas y conceptos provenientes del campo de las grandes empresas no parece una vía capaz de contribuir al deseado fortalecimiento de la gestión estratégica de las pequeñas y medianas empresas” (Kantis Hugo)
Miguel Angel Nuñez
http://www.emprenautas.net
Fuente: Putting Entrepreneurship into Marketing: the processes of Entrepreneurial Marketing, David Stokes
