martes, 22 de febrero de 2011

Como Definir y Segmentar el Mercado Objetivo


La base inicial para comenzar a desarrollar una estrategia de fidelización de clientes (CRM) es tener una adecuada plataforma de “Creación de Clientes”. Es decir, contar con los procesos que te permitan identificar a los potenciales clientes y atraerlos.

En este artículo vamos a desarrollar algunos conceptos relacionados con la identificación del mercado potencial y especialmente del proceso de segmentación de este mercado mediante el uso de sistemas de tipo CRM y bases de datos. Para ilustrar este proceso, hemos desarrollado un concepto llamado el “Principio del Tamiz y la Selección”.

El Principio del Tamiz y la Selección
Un tamiz funciona como un colador. Un tamiz es simplemente una malla de filamentos que se entre cruzan dejando unos huecos cuadrados. Es importante que esos cuadrados tengan todos el mismo tamaño, ya que éste determinará el tamaño de lo que va a atravesar el hueco, también conocido como “luz de malla”.

Función del tamiz
Su función es seleccionar los elementos que quiero que pasen por la “Luz de Malla”. Esto me permite dejar por fuera aquellos elementos que no pasan. Solamente me interesan aquellos elementos que pueden pasar por la “Luz de Malla” que yo he seleccionado. Puedo utilizar un sistema con tamices de diferentes tamaños de “Luz de Malla”, para efectos de agrupar material de diferente grosor y separarlo.

El Mercado es todo el material con el cual cuento. El Tamiz es la herramienta que voy a utilizar para seleccionar o filtrar únicamente aquellos elementos que deseo obtener, el resto no me sirve. Puedo utilizar varios Tamices para hacer filtros cada vez más finos, es decir con “Luz de Malla” cada vez más pequeño. Este proceso me permite llegar a un Mercado Objetivo, mediante la aplicación de un sistema de “Tamices”.

Procesos de Negocio

Definición del tamiz
Corresponde a la selección de los Criterios de Filtro que conforman mi “Luz de Malla”. Estos criterios se relacionan con lo que se conoce como “Descriptores”. Veamos algunos ejemplos de tipos de descriptores:

Descriptores Demográficos (Edades, Genero, Nivel de Ingresos, Ocupación, Nivel Educativo, Origen Étnico)

Descriptores Geográficos (Área geográfica de influencia de los potenciales clientes)

Descriptores Geo-Demográficos(Definición de descriptores demográficos, aplicados a áreas geográficas específicas)

Georefenciación

Geo-Segmentación

Descriptores Psicográficos (Clase Social, Estilo de Vida, Personalidad)

Descriptores del Comportamiento (Como se comportan los potenciales compradores con relación al uso y la compra de un determinado producto o servicio. Que hacen con el producto o servicio. Algunos Ejemplos: Necesidades del Potencial Comprador, expresadas en términos de: Beneficios que se tratan de alcanzar, Criterios de Elección, Usos posibles del producto o servicio).

Cuando hablamos de un análisis de descriptores para mercados empresariales, nos podemos referir a elementos como:

Demografía: Sector, Tamaño de Empresa, Ubicación geográfica

Variables Operativas: Tecnología aplicada, Frecuencia de uso, Necesidad de uso

Enfoque de Compra: Estructura de Compras, Proceso de Compra, Recompra directa, Hábitos de compra modificados, Nueva compra

Factores de Situación: Urgencia, Aplicación específica, Tamaños de compra, Presupuestos asignados, Situaciones de coyuntura competitiva.

El Principio de la Selección
Después de definir las “Características” del Tamiz o sistema de Tamices que vamos a utilizar, se debe continuar con el proceso de usar el Tamiz, haciendo pasar el material (los elementos que componen el mercado) por este sistema de Tamices.

Una clara definición del Tamiz permitirá obtener el grupo de elementos (Mercado Objetivo) que me interesan o el uso de un sistema de Tamices múltiples, permitirá obtener una serie de grupos de material seleccionado (Segmentos) diferenciados.

Podemos utilizar técnicas de mercadeo para cubrir segmentos en los cuales la empresa desea enfocarse y elaborar ofertas de productos o servicios específicas y diferenciadas. Para esto se debe hacer una identificación de Segmentos Homogéneos con clara diferenciación, determinando el tamaño y potencial del segmento.

La pregunta que surge es ¿Qué tan específicos pueden ser estos grupos de potenciales clientes?

Normalmente se pueden identificar 4 tipos de grupos:
  • Segmentos
  • Nichos
  • Microsegmentos
  • Individuos (Uno a Uno)
Existen muchos métodos para poder realizar una definición y evaluación de segmentos potenciales de mercado. A continuación exponemos uno llamado la Malla de Evaluación de Atractivo vs. Posición Competitiva de la Empresa.

Este proceso está conformado por 7 pasos que describimos brevemente a continuación:

1. Definición del Tamiz o Sistema de Tamices a usar (ya lo describimos anteriormente)

2. Ejecutar el proceso de Tamizado para obtener los grupos de material deseado (Mercado Objetivo o Segmentos Potenciales). En este paso se debe obtener el número de potenciales clientes de acuerdo con los criterios de generación de cada segmento. Igualmente es importante calcular el Valor estimado de las oportunidades de negocio que se pueden presentar en este segmento

3. Seleccionar los criterios para medir el atractivo y la posición competitiva. En esta fase se analizan los Factores de Atractivo del Mercado, que podemos clasificar así:

3.1. Necesidades y Comportamiento del Cliente
  • ¿Hay necesidades insatisfechas?
  • ¿Son reconocidas por los potenciales compradores?
  • ¿Hay evidencias claras que el potencial cliente desea utilizar el producto o servicio?
3.2. Tamaño actual del segmento y potencial crecimiento
  • Número de potenciales clientes
  • Valor promedio por transacción por cliente
  • Número de clientes que aún no han comprado el producto o servicio
  • Proyección de crecimiento del número de clientes, de transacciones o de valor de transacción
  • Valor estimado de las oportunidades de negocio que se pueden presentar en cada segmento
3.3. Macrotendencias del Mercadeo o de cada Segmento
¿Son favorables la macrotendencias presentadas en este segmento para la empresa?
Cual es la posición de la empresa con respecto a estas macrotendiencias.
En la segunda parte de este proceso procedemos a analizar los Factores de Posición Competitiva. Estos están orientados a realizar un análisis de cómo se encuentra nuestra organización comparada con competidores cercanos en el mercado.

Los elementos a evaluar son:
Oportunidades para crear ventajas competitivas
¿Podemos diferenciarnos?
¿Podemos obtener un desempeño sobresaliente en lo que hacemos?
¿La etapa en ciclo de vida de nuestro producto o servicio es adecuado para el segmento?
¿Es el momento justo?

Capacidades y recursos de la empresa y de los competidores. Es importante hacer una análisis de factores como:
  • Recursos financieros
  • Recursos Humanos
  • Recursos Técnicos y Tecnológicos
  • Reconocimiento en el mercado
  • Conocimiento y Capacidad de servicio
Atractivo de la Industria en la cual se compite. Este factor es muy importante y debe cubrir aspectos como los siguientes:
  • Amenaza de nuevos competidores
  • Amenaza de sustitutos
  • Poder del Comprador
  • Poder del Proveedor y Rivalidad competitiva
4. Ponderar el atractivo del segmento y los factores de la posición competitiva de la empresa para reflejar la importancia relativa de este segmento

5. Calificar la posición actual de cada mercado objetivo potencial para cada factor

6. Proyectar la posición futura de cada mercado sobre la base de las tendencias ambientales, de cliente y competitivas esperadas

7. Evaluar implicaciones de cambios futuros posibles para estrategias comerciales y necesidades de recursos

Herramientas Tecnológicas que pueden apoyar una correcta evaluación y selección de Segmentos Objetivo

Son muchas las herramientas que existen en el mercado para apoyar los procesos de segmentación. El uso de bases de datos es la premisa fundamental para poder hacer uso de herramientas informáticas que apoyen el proceso.

Por lo tanto, contar con un sistema de información tipo CRM puede ser un primer paso para construir una base de información que se convierta en el corazón del análisis de mercado potencial y segmentos objetivo.

A través del uso de la funcionalidad de sistemas CRM como SalesLogix CRM o NetSuite, se puede seleccionar grupos objetivo o segmentos con base en características (descriptores) previamente alimentados en las bases de datos.

Este tipo de sistemas son una excelente herramienta para hacer un trabajo de segmentación a través de indicadores como el LTV (Life Time Value) o valor del cliente en el tiempo (proyección futura de la capacidad de compra del cliente) o con modelos como el RFM (Recencia, Frecuencia y Monto).

En caso de querer aplicar modelos más sofisticados, es necesario utilizar técnicas estadísticas más profundas y métodos como minería de datos (Data Mining). Algunas de las herramientas aplicables en este campo son: KXEN, CART y MARS de Salford Systems, MicroStrategy, SPSS PASW y SAS.

Conclusiones
Hemos desarrollado brevemente algunos conceptos relacionados con la identificación de nuestro mercado potencial y especialmente el proceso de segmentación de ese mercado mediante el uso de sistemas de tipo CRM y bases de datos.

Las herramientas mencionadas en esta nota son sumamente profesionales, sin embargo no constituye una excusa para que un micro emprendimiento no pueda realizar, herramientas modestas mediante, una definición de mercado objetivo y luego una segmentación del mismo.

Fuente: mujeres de empresa.com

viernes, 11 de febrero de 2011

5 sencillos pasos para organizarse


La pregunta que muchas personas se hacen es: ¿puedo realmente mejorar mis habilidades de organización?

Si bien es cierto que muchas personas nacen organizadas, yo creo que ser organizado es algo que se aprende. Hay muchos libros y técnicas para mejorar en este aspecto.

Como Asistente Virtual, estoy acostumbrada a organizar y ha sido un tema que me interesó desde siempre. Pero ¿cuáles serían los primeros pasos? ¿Por donde empiezo?

A continuación te presento muy brevemente 5 acciones que te ayudarán a organizarte:

1. Toma la decisión de organizarte. Parece básico pero en la medida en que identifiques que en el punto en el que te encuentras, organizarte es una prioridad, podrás alcanzar tu objetivo.

2. Agenda un tiempo. Deberás dedicar algún tiempo para alcanzar este nuevo objetivo. No importa si es un día completo (tal vez, el fin de semana… muchos de los emprendedores nos encontramos el fin de semana trabajando en algo que venimos posponiendo, no?) o si será 1 hora por día durante 1 semana. Pero tendrás que “invertir” este tiempo para luego ganar en productividad.

3. Despeja tu escritorio. Hacer al menos una rápida “limpieza” de tu escritorio será muy beneficioso. Probablemente, ¡haya muchas cosas que puedas tirar! Trabajar en un ambiente agradable y despejado te permitirá ser más productivo. Ordena, archiva, limpia y tira (esto último ¡todo lo que puedas!).

4. Prepara un listado. Anota todas de cosas que tienes que hacer. Debe incluir absolutamente todo: desde el contrato importantísimo hasta buscar la ropa en la tintorería. Saca todo de tu cabeza y escríbelo en tu lista.

5. Prioriza las tareas. Una vez que tengas este (seguramente, eterno) listado, prioriza tus actividades. Al priorizar las tareas y analizarlas en detalle podrás evaluar qué realizar y qué posponer. Sólo hay una determinada cantidad de horas en el día y proponerse objetivos inalcanzables solo conduce a la frustración. Sé realista.

Como mencioné, creo que la organización es una habilidad que se incorpora. Sin embargo, el requisito fundamental es tener el deseo de aprender y de formarse ciertos hábitos. Luego las cosas resultarán sencillas y saldrán “naturalmente”.

Autor: Victoria Miles
Asistente Virtual certificada y titular de Virtual Assistance Argentina, brinda servicios de asistencia virtual a emprendedores, profesionales independientes y PyMES.

Fuente: GestioPolis.com
Imagen; Web

martes, 1 de febrero de 2011

Reglas de conviviencia de la empresa familiar


Esta guía te ayudará a convertir tus relaciones personales (y de parentesco) en lazos profesionales que fortalecerán el negocio.

Trabajar con miembros de la familia es una situación que puede volverse difícil, delicada y desafiante. Puede sacar a relucir lo mejor de ti y de tus parientes en sus relaciones laborales, pero también puede presentarse lo peor. Existe la posibilidad de minimizar o pasar por alto errores u omisiones en que incurran tus familiares o ser excesivamente crítico y exigente.

¿Por qué ocurren estas situaciones? Las relaciones de trabajo entre familiares son complicadas por múltiples razones:

Sabes demasiado acerca de la otra persona, pues tienes acceso a información privada sobre ella.
Lo más probable es que ya hayas enfrentado conflictos (personales) con algunos de tus parientes.
Tienes años de experiencia con ellos, tanto positiva como negativa.

Conoces las fibras que “encienden” y “apagan” a los integrantes de tu familia, así como sus pensamientos, sentimientos y comportamientos que recompensan, convencen o apaciguan; o bien que castigan, amenazan y descartan a los demás.

Tal vez no te agrada tu familiar o eres muy cercano a él, lo que significa que puedes ser demasiado crítico o sobreprotector, respectivamente.

Se corre el riesgo de ejercer una férrea supervisión del equipo de trabajo o que ésta sea escasa.
Como resultado de tu conocimiento de los integrantes de tu familia y la cercanía que tienes con ellos, quizá experimentes dificultad para ser racional, lógico, certero o justo con tus pensamientos, sentimientos y comportamie-tos. Esto en lo que se refiere a la interacción diaria en el campo laboral.

En consecuencia, tu relación con ellos tanto en el trabajo como en el plano personal se verá afectada. Para comenzar a corregir esta situación, toma en cuenta estas diez reglas que te ayudarán a hacer de tu negocio una “empresa familiar de 10”.

1. Tienes que acercarte a la otra persona y reconocer que la relación de trabajo actual no está funcionando de manera óptima porque las cosas marchan ya sea “demasiado bien” o “demasiado mal”.

2. Luego, necesitas discutir el impacto que el comportamiento o las actitudes de ambas partes están teniendo en otros colaboradores y en la compañía como un todo.

3. El siguiente paso consiste en acordar reuniones juntos o por separado con un administrador de recursos humanos o un consultor externo experimentado. Éste además deber ser neutral, objetivo y sin temor a hacer observaciones y recomendaciones puntuales.

4. Es fundamental que todos los parientes que forman parte de la compañía se comprometan a trabajar en conjunto para mejorar y maximizar la presente relación por su propio bien y por el de la organización.

5. Después, ambos necesitan estar de acuerdo en que desean colaborar para lograr que el ambiente de trabajo sea más profesional y menos personal. Para ello, convengan no permitir que sus sentimientos –sean positivos o negativos– interfieran en el espacio laboral.

Estas tácticas sólo funcionarán si se faculta a alguien en quien confíes –incluyendo a un familiar– para controlar y frenar las acciones que estén guiadas por emociones irracionales. En otras palabras, todas las decisiones que se llevan a cabo y que pasan por alto o son excesivamente críticas del comportamiento de tus parientes.

6. Hay que determinar los objetivos específicos que cada uno esté de acuerdo en alcanzar, para que las conductas y actitudes estén dirigidos hacia la consecución de los fines y la misión del negocio. Asegúrate de que las metas que se establezcan sean específicas, medibles y susceptibles de ser evaluadas. Pero, sobre todo, que sea factible materializarlas con éxito.

7. ¿Qué sigue? Verificar que los puestos y funciones de cada uno de los miembros de la familia sean claros, objetivos, racionales y están descritos perfectamente en el manual de funciones de la empresa. Es común que las relaciones de trabajo se vengan abajo si se deja de lado este paso.

Cuando un colaborador de cualquier nivel se confunde acerca de “quién es responsable de qué”, entonces surgen los conflictos y malos entendidos. Por lo que disminuye la productividad y la satisfacción de los trabajadores y la de los clientes. Para evitar este tipo de situaciones, coordina esfuerzos con el departamento de recursos humanos para hacer explícitas las obligaciones de cada individuo.

Esta faceta de trabajar en conjunto dentro de una organización se refiere no sólo a las tareas y habilidades de cada persona, sino también a las relaciones de cada integrante y sus fuentes de poder e influencia. Esto incluye tiempo, salario, bonos, empleados y equipo.

8. Determina las reglas de los procesos internos. Por ejemplo, quién puede ejecutar qué clase de decisiones, quiénes están implicados en ello y cómo se tomarán las resoluciones (de manera individual o en comité).

Otro proceso a considerar es cómo comunicarte con otros y, en particular, con cuáles otros. Este punto se refiere, básicamente, a quién está incluido en el esquema de la comunicación y por qué. Para tener una idea más clara al respecto, piensa en las siguientes preguntas:

¿Todos los implicados deben estar al tanto de lo que sucede?
¿Se está dejando fuera del esquema de comunicación a gente clave por razones de poder o celos?
¿O se está incluyendo a personal inadecuado por razones particulares?

9. Este consejo es esencial para construir la confianza. Empieza por reconocer la situación actual. De esta manera, serás apreciado y valorado por abordar un tema que otros conocen pero se muestran reticentes a sacarlo a colación. Ve más allá y garantiza que los demás puedan confiar en lo que dices y haces, respaldando tus pensamientos y acciones con argumentos convincentes.

Luego, cuando te comprometas a cambiar el statu quo, cumple tu palabra y comunica los logros alcanzados. Cerciórate de que tus actos hablen por sí solos, y cuando no sea así, ofrece explicaciones claras. Además, actúa con integridad, honestidad y veracidad en todo lo que emprendas.

Verifica que tienes el conocimiento, aptitudes y habilidades para desempeñarte en un nivel alto. Si no es así, busca capacitación, encuentra un mentor o rediseña tus labores y responsabilidades para que coincidan con aquello que haces mejor o eres especialista. Nada destruye la confianza más rápido que la incompetencia.

10. El décimo y último tip implica mostrar las cualidades positivas de las relaciones interpersonales. El hecho de que estés emparentado con alguien no significa que debas quererlo o rendirle tributo, especialmente en el trabajo. Aunque tampoco se trata de que la compañía sea la cancha para resolver los problemas familiares.

Lo que sí se requiere es que muestres respeto por otras personas, en especial por tus parientes. No necesitas ser adulador y ostentoso en tus elogios o críticas hacia ellos, pero sí profesional y propio, sea cual sea la naturaleza de tus sentimientos y actitudes hacia los otros, sobre todo hacia la familia.

La confianza es el elemento clave para construir relaciones sólidas dentro de una organización.
Verifica que los puestos y funciones sean claros, objetivos y están descritos perfectamente.

David Javitch
Soy Entrepreneur
Imagen: Web