El uso de mapas digitales georeferenciales permite dar en el blanco a menor costo. Cómo controlar día a día la marcha de promociones, ciudad por ciudad. Targets bajo control.
Lanzar un acción de marketing promocional requiere un estudio de mercado, una evaluación de resultados y la consecuente profundización o bien un replanteo de los objetivos. Y definir el segmento del público al que se quiere llegar con un determinado producto demanda tiempo y dinero. Pero hay cómo lograrlo sin moverse.
"Con la información que cargamos en los mapas digitales se puede hacer un análisis de mercado sin salir del escritorio", afirma Raúl Melzi, director de Geotarget, empresa dedicada a la confección y comercialización de sistemas de información georeferenciales que permiten conocer desde el sentido de una calle hasta dónde se concentran las personas que tienen banda ancha en el hogar.
ESTRATOS
Uno de los desarrollos más recientes de Geotarget es el Mapa de la Estratificación Socioeconómica (MES) que cuenta con información de las ciudades más importantes del país y sirve para definir el nivel socioeconómico de los habitantes de cada zona.
"Tenemos seis estratos -dos altos, dos medios y dos bajos- y esto permite rápidamente el nivel socioeconómico de una dirección. Comprar una base de datos vale dos pesos, pero cuando se empiezan a mandar cartas o llamar por teléfono los costos de llegar a 10.000 personas son muy altos. Lo que se debe hacer es clasificar esos contactos para determinar cuál es el 20% de estos prospectos que realmente puede tener un potencial de compra del producto. Para eso se representa la base en el mapa y se hace análisis de mercado", explica Melzi.
También es posible hacer el proceso inverso: si la empresa ya tiene una base de personas que compraron un producto, se pueden determinar las características de ese grupo. "Al tener un perfil del consumidor que se encuentra en lugares identificados en el mapa, es fácil elegir dónde se hacen las acciones. Con esta estrategia se logra un porcentaje mucho más alto de resultados positivos porque se apunta sólo al target objetivo", enfatiza.
MAPAS
En 2001, Geotarget surgió como respuesta a las necesidades de las empresas que, producto de la recesión y posterior crisis, no podían invertir en análisis de mercado ni en las herramientas del Sistema Geográfico de Información (GIS), que provienen en su mayoría de Estados Unidos.
Con una asociación estratégica con MapInfo, líder mundial de software para la administración de cartografía digital, Geotarget ofrece 220 mapas actualizados de diferentes ciudades que en conjunto representan el 95% de la población argentina.
"En una primera etapa nos dedicamos a vender servicios, es decir los análisis específicos para cada necesidad. Después la economía empezó a estabilizarse y las empresas se dieron cuenta de que necesitaban algo más completo que siguiera el día a día, entonces pasamos a la segunda etapa, que es la de vender los productos. Ahí fue cuando la empresa pegó el gran salto en la facturación", sostiene Melzi.
En esta tercera etapa, lo que hace Geotarget es "vender los productos, capacitar a cada industria y asistir a los clientes con distintos niveles de entrenamiento".
En un principio los mapas digitales están vacíos, y al agregarle la base de datos de las empresas se puede administrar esa información desde un entorno geográfico. "La que se vuelca al mapa es la información que surge de la Encuesta Permanente de Hogares realizada por el INDEC, a la que le sumamos otros datos del mercado financiero. Pero no trabajamos con datos particulares sino que lo que sabemos a partir del INDEC son los radios censales, que son la mínima expresión geográfica en la que se informan los datos encuestados", explica Melzi.
En tal sentido, el último censo del INDEC enriqueció lo que se refiere a información de nivel socioeconómico porque define si la persona tiene banda ancha, heladera con freezer y telefonía celular, por ejemplo, información que ayuda a definir el perfil de habitante a partir de qué en zona vive.
"Los censos históricos ya analizaban el tipo de vivienda y los servicios públicos disponibles. Todos los datos sumados ayudan a estudiar geográficamente una determinada zona", analiza Melzi.
PRODUCTOS
Los productos comercializados por Geotarget tienen una actualización permanente, tanto en los datos cualitativos como en la cartografía.
Para Melzi, "el retorno que se logra con el uso de mapas digitales es muy rápido. Imaginemos que si se reduce la lista de contactos en un 50% se está haciendo la mitad de la inversión. La ventaja comparativa que tiene adquirir estos productos es que los análisis se van haciendo diariamente".
Guillermo Gammacurta
Revista Fortuna
Edición Nº 243
25 de Enero del 2008
Lanzar un acción de marketing promocional requiere un estudio de mercado, una evaluación de resultados y la consecuente profundización o bien un replanteo de los objetivos. Y definir el segmento del público al que se quiere llegar con un determinado producto demanda tiempo y dinero. Pero hay cómo lograrlo sin moverse.
"Con la información que cargamos en los mapas digitales se puede hacer un análisis de mercado sin salir del escritorio", afirma Raúl Melzi, director de Geotarget, empresa dedicada a la confección y comercialización de sistemas de información georeferenciales que permiten conocer desde el sentido de una calle hasta dónde se concentran las personas que tienen banda ancha en el hogar.
ESTRATOS
Uno de los desarrollos más recientes de Geotarget es el Mapa de la Estratificación Socioeconómica (MES) que cuenta con información de las ciudades más importantes del país y sirve para definir el nivel socioeconómico de los habitantes de cada zona.
"Tenemos seis estratos -dos altos, dos medios y dos bajos- y esto permite rápidamente el nivel socioeconómico de una dirección. Comprar una base de datos vale dos pesos, pero cuando se empiezan a mandar cartas o llamar por teléfono los costos de llegar a 10.000 personas son muy altos. Lo que se debe hacer es clasificar esos contactos para determinar cuál es el 20% de estos prospectos que realmente puede tener un potencial de compra del producto. Para eso se representa la base en el mapa y se hace análisis de mercado", explica Melzi.
También es posible hacer el proceso inverso: si la empresa ya tiene una base de personas que compraron un producto, se pueden determinar las características de ese grupo. "Al tener un perfil del consumidor que se encuentra en lugares identificados en el mapa, es fácil elegir dónde se hacen las acciones. Con esta estrategia se logra un porcentaje mucho más alto de resultados positivos porque se apunta sólo al target objetivo", enfatiza.
MAPAS
En 2001, Geotarget surgió como respuesta a las necesidades de las empresas que, producto de la recesión y posterior crisis, no podían invertir en análisis de mercado ni en las herramientas del Sistema Geográfico de Información (GIS), que provienen en su mayoría de Estados Unidos.
Con una asociación estratégica con MapInfo, líder mundial de software para la administración de cartografía digital, Geotarget ofrece 220 mapas actualizados de diferentes ciudades que en conjunto representan el 95% de la población argentina.
"En una primera etapa nos dedicamos a vender servicios, es decir los análisis específicos para cada necesidad. Después la economía empezó a estabilizarse y las empresas se dieron cuenta de que necesitaban algo más completo que siguiera el día a día, entonces pasamos a la segunda etapa, que es la de vender los productos. Ahí fue cuando la empresa pegó el gran salto en la facturación", sostiene Melzi.
En esta tercera etapa, lo que hace Geotarget es "vender los productos, capacitar a cada industria y asistir a los clientes con distintos niveles de entrenamiento".
En un principio los mapas digitales están vacíos, y al agregarle la base de datos de las empresas se puede administrar esa información desde un entorno geográfico. "La que se vuelca al mapa es la información que surge de la Encuesta Permanente de Hogares realizada por el INDEC, a la que le sumamos otros datos del mercado financiero. Pero no trabajamos con datos particulares sino que lo que sabemos a partir del INDEC son los radios censales, que son la mínima expresión geográfica en la que se informan los datos encuestados", explica Melzi.
En tal sentido, el último censo del INDEC enriqueció lo que se refiere a información de nivel socioeconómico porque define si la persona tiene banda ancha, heladera con freezer y telefonía celular, por ejemplo, información que ayuda a definir el perfil de habitante a partir de qué en zona vive.
"Los censos históricos ya analizaban el tipo de vivienda y los servicios públicos disponibles. Todos los datos sumados ayudan a estudiar geográficamente una determinada zona", analiza Melzi.
PRODUCTOS
Los productos comercializados por Geotarget tienen una actualización permanente, tanto en los datos cualitativos como en la cartografía.
Para Melzi, "el retorno que se logra con el uso de mapas digitales es muy rápido. Imaginemos que si se reduce la lista de contactos en un 50% se está haciendo la mitad de la inversión. La ventaja comparativa que tiene adquirir estos productos es que los análisis se van haciendo diariamente".
Guillermo Gammacurta
Revista Fortuna
Edición Nº 243
No hay comentarios:
Publicar un comentario