¿Cómo se determinará la muestra? ¿Cómo asegurar la calidad del estudio? ¿Cuáles serán los costos? ¿Cómo diseñar el contrato? Aquí, un listado exhaustivo de los temas a considerar para no dejar nada librado al azar en la realización o la contratación de una investigación de mercado...Con la mirada puesta en la importancia de rescatar la calidad de las investigaciones de mercado, la Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado (CEIM) armó una lista de control para cotizaciones y proyectos de investigación de mercado.
Se trata, así, de una herramienta útil tanto para quien lleva adelante un proyecto, como para quien contrata los servicios de una empresa especializada.
Hay que tener en cuenta que las cuestiones que se enumeran en la lista no siempre son pertinentes para todos los proyectos de investigación. La idea, claro, es que se apliquen en el caso que corresponda.
El diseño de la muestra
1) ¿Cuál será el "universo"? ¿Qué secciones de la "población" serán representadas en el estudio?
2) ¿Cuál será la distribución geográfica? ¿Qué otras especificaciones importantes habrá en el diseño de la muestra?
3) ¿Cuáles son los procedimientos de muestreo que se seguirán? Por cuotas, de extracción probabilística, simple o estratificada, etc.
4) ¿Cuál será el tamaño de la muestra? En general, el tamaño se expresará como muestra "efectiva" (junto a la cantidad de contactos iniciales y a la tasa de respuesta que se prevé).
Hay que definir cuidadosamente cuáles son los casos "efectivos", por ejemplo, la "cantidad de encuestados que completan todas las etapas de la prueba".
5) ¿Cuál es la proporción del universo y/o mercado cubierto por la muestra efectiva?
6) ¿Cuál es el nivel esperado de deserción/desgaste de la muestra en paneles u otras investigaciones continuas/sistemáticas?
7) ¿Cuál es el nivel de precisión estadística que se atribuirá a los resultados claves, en investigaciones cuantitativas?
8) La provisión de listados de informantes no será exigible en estudios sistemáticos, ni en auditorías de mercado.
En otros casos, la entrega de los listados se hará solo para objetivos de supervisión, a menos que la identificación de los informantes sea requerida y acordada a priori entre el cliente y la agencia de investigación de mercado (y, en consecuencia, acordada previamente con los informantes).
Estos listados no deberían infringir, en ningún caso, el Código Internacional de Prácticas para la Investigación de Mercado y Social.
La recolección de datos
1) ¿Cuál será la técnica de recolección de datos primarios?
2) Si se utilizará información secundaria (información existente que no fue recolectada a los efectos específicos de la investigación), es necesario indicar cuáles son las fuentes que se utilizarán.
3) ¿Cuál será el lugar de la entrevista?
4) ¿Cuáles serán los filtros o mecanismos de selección? Es necesario especificar todo procedimiento especial de filtro o selección de los participantes que se usará.
5) ¿Cuál será la cantidad y la naturaleza de las revisitas?
6) ¿Cómo se registrarán los datos? Cuestionarios, planillas en papel, CATI, CAPI, grabaciones de audio, video, etc.
7) ¿Cuáles serán los incentivos para los participantes? Es decir, el tipo de recompensa que se ofrecerá a los encuestados y quién se hará cargo de ésta.
8) ¿Qué personas participarán en la recolección de datos? La conformación del equipo en cuanto a tipo y nivel de capacitación y experiencia, el tipo de dedicación, etc.
9) ¿Cómo serán la supervisión y los controles de calidad?
En estudios sistemáticos o cuantitativos ad hoc, tipo y nivel (número o porcentaje) de supervisión y de controles de calidad que se aplicarán en campo y en oficina (porcentaje de visitas supervisadas in situ / revisitas / verificadas telefónicamente, etc.).
10) ¿Cómo será la prueba piloto (investigación exploratoria) que se llevará a cabo antes del estudio principal?
11) ¿Cuál será la duración del cuestionario? En estudios sistemáticos o cuantitativos ad hoc, es necesario brindar indicaciones del contenido del cuestionario, su duración y el enfoque técnico a aplicar.
12) ¿Qué materiales complementarios se utilizarán en el trabajo? (listas, estímulos visuales, productos, publicidad, etc.). ¿Quién suministrará/cubrirá estos costos?
13) En cuestionarios de estudios ómnibus y cuando la información estuviera accesible, ¿cuál será la cantidad y naturaleza de las preguntas precedentes?
Análisis e informes
1) ¿Cuál será el alcance de la propuesta? Hay que aclarar hasta qué etapa comprende la propuesta.
2) ¿Cuál será el formato del informe? Sólo desgrabaciones, sólo tabulaciones, con un breve resumen, con conclusiones y recomendaciones, etc.
3) En el caso de estudios continuos, ¿cuál será la frecuencia de los informes?
4) En el caso de estudios sistemáticos o cuantitativos ad hoc, ¿cuáles serán las técnicas de análisis estadístico, modelos matemáticos u otros?
5) ¿En qué idioma se escribirá el informe?
6) ¿Cómo se presentarán los resultados? ¿Cuál será el número de presentaciones y en qué lugar se llevarán a cabo?
Los costos
1) ¿Cuál será el costo total del proyecto? Es importante detallar todos los posibles gastos adicionales (impuestos, por ejemplo) o costos no incluidos (suministro del producto, costos de flete, viáticos, traducciones, etc).
2) Cláusula abierta de costo. Si el costo final pudiera sufrir cambios, ¿cuáles serán los supuestos sobre los que se basan los costos estimados? (por ejemplo, tasa de contacto diario, proporción de contactos que se precisan para lograr una entrevista completa).
3) Costos por etapas. En algunos casos, puede presupuestarse el proyecto de acuerdo a etapas o secciones individuales.
4) Costo de todo trabajo adicional: ¿cuáles serán los costos de análisis adicionales, reuniones y presentaciones especiales, registros duplicados de la información, copias a color, etc.?
5) ¿Los costos son definitivos o provisorios? ¿Cuál es el período de vigencia?
6) ¿Cuáles son los descuentos o recargos que puedan estar implicados?
7) ¿Cuáles son las previsiones de ajustes de precios, por los que los costos puedan llegar a variar en el tiempo?
8) ¿Cuál será la forma y las condiciones de pago (plazo, moneda)?
Revisando el contrato
Además de los puntos mencionados hasta el momento, es importante dejar sentado todo aquello que esté relacionado con la investigación. No dejar nada librado al azar es la única garantía para evitar futuros inconvenientes.
1) Disposiciones, si correspondiese, con relación a la exclusividad (de las técnicas, los servicios, los contenidos, etc.). Esto incluye en qué medida pueden participar de este estudio otros clientes ya sea en la actualidad o a futuro.
2) Acuerdos sobre la posible publicación, total o parcial, de los resultados.
3) Responsabilidad por la seguridad de productos y por la provisión de instrucciones adecuadas para su uso (que corresponden normalmente al cliente), y seguro contra toda contingencia / reclamo que pueda surgir en encuestados o empleados, respecto del estudio.
4) Acuerdos y condiciones para modificar o dar por terminado el contrato, o las especificaciones del estudio, con posterioridad a la entrada en vigencia del mismo. ¿Cuáles son las obligaciones y responsabilidades del cliente y del investigador en tales circunstancias?
5) En caso de investigaciones continuas o sistemáticas, especificar la duración del contrato, y el período de notificación requerido para su modificación o cancelación.
6) Las partes se comprometen por escrito a cumplir con el Código Internacional de Prácticas para la Investigación Social y de Mercado. Algunos artículos de este Código se refieren en mayor detalle a algunas de las cuestiones tratadas previamente.
Consideraciones finales
Los tiempos: Hay que aclarar que la inclusión o no del detalle sobre las fechas para aprobación de la propuesta y cada una de las etapas posteriores dependerá de la demanda ("brief") recibida por parte del cliente, que es donde se especificarán las fechas para comenzar y terminar con la recolección de la información, el anticipo del informe final, etc.
Subcontrataciones: Es necesario aclarar si se harán subcontrataciones. En caso de que se subcontrate personal para procesar, recolectar la información, etc., debe estar expresamente definido quién asume la responsabilidad sobre el control de calidad, el cumplimiento de los tiempos, y la entrega del trabajo final.
Reuniones de avance: Es importante especificar si habrá reuniones antes o durante la realización del estudio para entrenamiento, discutir el avance y los resultados, etc.
Traducciones: En caso de que corresponda, habrá que establecer definiciones acerca de la traducción de los cuestionarios, materiales del estudio, registros, etc., al o del idioma en que se realiza el estudio.
En definitiva, a la hora de realizar o contratar una investigación de mercado, este listado nos ofrece un panorama exhaustivo de las cuestiones a considerar para alcanzar los mejores resultados.
Mónica Kleiman
Imagen: Web
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