Hace ya algunos años Steiner formulaba una pregunta para situarse estratégicamente:
¿ En qué Negocio estoy ?
Hoy en día aún hay muchas empresas que no saben responder exactamente a la pregunta.Con demasiada facilidad se cae en lo obvio, en lo aparente y se responde :
estoy en el negocio de los zapatos, o en el de la alimentación o en el de muebles, etc.
La definición de negocio de esta manera manifiesta la constante miopía de algunas empresas, pues centrando su atención en el Producto o la Producción de sus empresas ignoran lo que realmente debe ser su razón de ser, el punto de vista de sus clientes.
Pero las empresas se empecinan en hablar y hablar de las excelencias de sus productos ignorando que lo que verdaderamente es importante es para qué lo utilizan sus clientes.
Recuerdo haber oído que una famosa empresa de ingredientes alimentarios advirtió como las ventas de uno de sus productos experimentaban una asombrosa subida de ventas, llevados por la comprensible emoción comercial del Jefe de Producto intentaron reforzar esa tendencia con una inversión en Promoción y Publicidad, exaltando las excelencias de su producto para la producción de repostería, aseguraban con sus comerciales “ nuestra singular levadura para tartas hace subir la masa mas que ninguna otra levadura”. Pero esta campaña sirvió de poco pues al cabo del tiempo descubrieron para su asombro que su producto, la levadura para repostería doméstica, no era utilizada tanto para las tartas caseras, sino como neutralizador de olores en el frigorífico.
Esta pequeña historia pretende ilustrar la constante desconexión entre las expectativas de los clientes con las propuestas de las empresas. Mientras que unos esperan encontrar respuestas adecuadas a sus necesidades los otros, mirándose “ al ombligo” pretenden responder competitivamente ignorando la visión del exterior, es decir del mercado.
Conseguir esa perspectiva, la del cliente final, no es tarea fácil, desde luego, la complejidad de todas las tareas internas propias de una empresa requieren un control y enfoque hacia el plano interno para mantener el equilibrio necesario para ser eficaz, pero esto siendo condición necesaria no es suficiente, debemos escuchar además la “ Voz del Cliente” pues es él y solo él quien determina la excelencia de nuestro propósito.
Y esto lo podemos observar en el liderazgo de ciertas empresas que, lejos de centrar su atención en las características de sus productos, lo hacen enfocando su actuación a la satisfacción de sus Clientes.
La publicidad eficiente se enfoca a los “satisfactores”, no hablan de los atributos del producto, exponen brillantemente los beneficios que prometen, así podemos observar como en lugar de argumentar las excelencias del automóvil, se exponen las sensaciones que se consiguen consumiendo su producto, al comprar un determinado tipo de automóvil lo que verdaderamente se pretende es algo mas allá que un medio de transporte.
“ ¿ Te gusta conducir?”
T. Levitt manifestaba en su momento que las personas no compran Cadillacs sino la sensación especial de llevar un Cadillac.
Igualmente podemos encontrar otros ejemplos en otros sectores muy diferentes cuando se anuncia una marca de Whisky “ Momentos Ballentines” o con los yogures “Estar bien por dentro se vé por fuera” “ Cuerpos Danone”, en bebidas refrescantes “ La chispa de la Vida” como podemos observar no se habla las características que conforman el producto sino de los beneficios de consumirlos o utilizarlos Desde un enfoque Marketing los productos deben ser analizados con una triple visión.
· El Nivel Medular es lo que la gente verdaderamente espera encontrar al comprarlo y lo que debe exponerse con claridad “ El gusto por conducir”
· El Nivel Formal que es lo que da forma al producto, sus características y atributos, y es lo que lamentablemente sirve de argumentación al vendedor que olvida del nivel Medular.” La mecánica del automóvil”
· El Nivel Aumentado o conjunto de todos los valores que se le van añadiendo para diferenciarse de los competidores. “ La garantía y el servicio posventa”
El enfoque Marketing nos hace definir la empresa desde su perspectiva externa , nos propone observarla desde la perspectiva de su resultado final, es decir desde el punto de vista del cliente.
Enrique L. Belenguer
Socio Director de Inmerco Marketing
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