Enfocándose al cliente

Hace ya algunos años Steiner formulaba una pregunta para situarse estratégicamente:

¿ En qué Negocio estoy ?

Hoy en día aún hay muchas empresas que no saben responder exactamente a la pregunta.Con demasiada facilidad se cae en lo obvio, en lo aparente y se responde :

estoy en el negocio de los zapatos, o en el de la alimentación o en el de muebles, etc.

La definición de negocio de esta manera manifiesta la constante miopía de algunas empresas, pues centrando su atención en el Producto o la Producción de sus empresas ignoran lo que realmente debe ser su razón de ser, el punto de vista de sus clientes.

Pero las empresas se empecinan en hablar y hablar de las excelencias de sus productos ignorando que lo que verdaderamente es importante es para qué lo utilizan sus clientes.

Recuerdo haber oído que una famosa empresa de ingredientes alimentarios advirtió como las ventas de uno de sus productos experimentaban una asombrosa subida de ventas, llevados por la comprensible emoción comercial del Jefe de Producto intentaron reforzar esa tendencia con una inversión en Promoción y Publicidad, exaltando las excelencias de su producto para la producción de repostería, aseguraban con sus comerciales “ nuestra singular levadura para tartas hace subir la masa mas que ninguna otra levadura”. Pero esta campaña sirvió de poco pues al cabo del tiempo descubrieron para su asombro que su producto, la levadura para repostería doméstica, no era utilizada tanto para las tartas caseras, sino como neutralizador de olores en el frigorífico.

Esta pequeña historia pretende ilustrar la constante desconexión entre las expectativas de los clientes con las propuestas de las empresas. Mientras que unos esperan encontrar respuestas adecuadas a sus necesidades los otros, mirándose “ al ombligo” pretenden responder competitivamente ignorando la visión del exterior, es decir del mercado.

Conseguir esa perspectiva, la del cliente final, no es tarea fácil, desde luego, la complejidad de todas las tareas internas propias de una empresa requieren un control y enfoque hacia el plano interno para mantener el equilibrio necesario para ser eficaz, pero esto siendo condición necesaria no es suficiente, debemos escuchar además la “ Voz del Cliente” pues es él y solo él quien determina la excelencia de nuestro propósito.

Y esto lo podemos observar en el liderazgo de ciertas empresas que, lejos de centrar su atención en las características de sus productos, lo hacen enfocando su actuación a la satisfacción de sus Clientes.

La publicidad eficiente se enfoca a los “satisfactores”, no hablan de los atributos del producto, exponen brillantemente los beneficios que prometen, así podemos observar como en lugar de argumentar las excelencias del automóvil, se exponen las sensaciones que se consiguen consumiendo su producto, al comprar un determinado tipo de automóvil lo que verdaderamente se pretende es algo mas allá que un medio de transporte.

“ ¿ Te gusta conducir?”

T. Levitt manifestaba en su momento que las personas no compran Cadillacs sino la sensación especial de llevar un Cadillac.

Igualmente podemos encontrar otros ejemplos en otros sectores muy diferentes cuando se anuncia una marca de Whisky “ Momentos Ballentines” o con los yogures “Estar bien por dentro se vé por fuera” “ Cuerpos Danone”, en bebidas refrescantes “ La chispa de la Vida” como podemos observar no se habla las características que conforman el producto sino de los beneficios de consumirlos o utilizarlos Desde un enfoque Marketing los productos deben ser analizados con una triple visión.

· El Nivel Medular es lo que la gente verdaderamente espera encontrar al comprarlo y lo que debe exponerse con claridad “ El gusto por conducir”

· El Nivel Formal que es lo que da forma al producto, sus características y atributos, y es lo que lamentablemente sirve de argumentación al vendedor que olvida del nivel Medular.” La mecánica del automóvil”

· El Nivel Aumentado o conjunto de todos los valores que se le van añadiendo para diferenciarse de los competidores. “ La garantía y el servicio posventa”

El enfoque Marketing nos hace definir la empresa desde su perspectiva externa , nos propone observarla desde la perspectiva de su resultado final, es decir desde el punto de vista del cliente.

Enrique L. Belenguer

Socio Director de Inmerco Marketing

Claves para pasar del prototipo a la góndola

Recorrer el camino que va de la idea al producto y de allí al mercado no es sencillo. Cinco casos de inventores que recorrieron el camino y que hoy, desde su microempresa, cuentan cómo se hace para vivir del propio ingenio. Además, una guía práctica para plasmar el proyecto en una hoja de ruta a la realidad.

El mejor invento es aquél que soluciona un problema o necesidad y puede ser llevado desde el estado de proyecto al de prototipo y, de allí, a un producto que genere usuarios y consumidores. Será entonces también cuando, para muchos, recién se pueda hablar de “innovación”: la creatividad tiene que encontrar un mercado. De lo contrario, por más brillante e ingeniosa que sea la idea, si no es adoptada socialmente, no alcanzará el éxito. Los casos de Marcos Shayo, Oscar Belardinelli, Eduardo Taurozzi, José Fandi y Luis Meniers prueban por qué.

Marcos Shayo es psicólogo de profesión e inventor de vocación. Como miembro de la Asociación Argentina de Inventores (AAI), entre sus creaciones se encuentran: un hilo dental circular, una jabonera en la que el jabón no resbala y, además, se puede usar de tarjetero, una ventana con mosquitero magnético que creó junto a otro inventor, Oscar Belardinelli, y una sombrilla inflable que no se vuela con el viento. “Me gusta inventar cosas, desde que tengo memoria. Creo que los inventores somos grandes insatisfechos, porque siempre estamos buscando cómo cambiar y mejorar las cosas”, explica. Para comercializar su producción, Shayo optó por crear, en 2011, la empresa Productos Banus. Hoy, 30 comercios revenden sus productos en el país. Otros 30 están en el exterior, entre ellos, El Corte Inglés, (España) y comercios en Italia y los Estados Unidos.

En este camino, asegura, lo ayudó mucho pertenecer a una asociación donde, lejos de los recelos y el individualismo que normalmente supone la tarea de un inventor, el grupo comparte ideas, opiniones y sugerencias para transformar toda esa creatividad en productos que puedan comercializarse.

En el caso de Oscar Belardinelli, su pasión por la apicultura lo llevó a generar múltiples inventos, siempre en el campo de la cría de abejas y la producción de miel. Hijo de un apicultor, aprendió el oficio de muy joven. Y, también, fueron precoces sus inventos para mejorar la actividad: un sombrero protector desmontable, un bastidor desarmable y reutilizable para la recolección de miel, y el mosquitero magnético ideado junto con Shayo.

Estos productos fueron presentados en congresos y ferias apícolas nacionales e internacionales y se venden bajo pedido a productores de diversas zonas del país. Uno de los proyectos de Belardinelli es crear una empresa dedicada a producir los insumos, que se fabrican por encargo en talleres tercerizados. “Produzco insumos para apicultura por encargo de clientes. Me gustaría hacer de esto una empresa”, resume el inventor.

Entre los objetivos de la Asociación Argentina de Inventores se cuenta, justamente, el de ayudar a los creadores a plasmar sus proyectos, a través de orientación en la temática de Propiedad Intelectual (cómo proteger sus inventos y creaciones), y, en la búsqueda de socios e inversores. Para ello, lograron un acuerdo con la plataforma de financiamiento colectivo Ideame.org, creada por los emprendedores Sebastián Uchitel y Eduardo Costantini (h.) junto con otros inversores. La plataforma permite a inversores particulares elegir proyectos y fondearlos a través de micropagos en la Web.

Ingenio nacional

Elegido como “joven brillante” a fines de la década del ‘70, y con un diploma entregado nada menos que por el ex premio Nobel Federico Leloir, Eduardo Taurozzi continúa bregando para que su invento, un motor eficiente que reduce el rozamiento, sea adoptado masivamente. Su sistema de “pistones sin fricción” que se incorporan a motores para vehículos y equipamiento mereció también el premio a la “invención del año” 2004 por parte de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI). Entre las ventajas del mecanismo ideado por Taurozzi, que es técnico mecánico, se cuentan: eliminación del rozamiento, beneficios termodinámicos, aumento de la potencia y simplicidad de funcionamiento. “Los motores eficientes ayudan a reducir el consumo energético”, sintetiza Taurozzi.

Para producir y comercializar su invento, fundó, en los ‘80, junto a un socio, la compañía Tausem. Una vez vencida la patente de esta invención, vendió su participación y creó otra compañía, Airka, que fabrica motores eficientes para equipamiento médico y entre cuyos clientes figura también el hospital Haedo, en Posadas. En su segunda empresa, el emprendedor no sólo comercializa sus inventos, sino que hace trabajos a medida.

Al ser su mecanismo altamente eficiente en el uso de energía, el inventor espera que la reciente decisión gubernamental de eliminar subsidios energéticos a grandes compañías termine favoreciendo el cambio tecnológico y la adopción de motores como el suyo.

En tanto, José Fandi, uno de los socios fundadores de la Asociación Argentina de Inventores y su actual presidente, comenzó la carrera de inventor en su infancia, creando y recreando sus propios juguetes. Ya en la adolescencia, para ayudar a su madre con las tareas de limpieza, se le ocurrió crear un secador de piso de goma y en una sóla pieza. Por entonces, Fandi trabajaba en una fábrica metalúrgica y le propuso a un proveedor de la compañía asociarse para comenzar a fabricar este implemento hogareño. “Luego de producir algunos como muestra, me asesoraron para que lo llevara a patentar, y esto me permitió llegar a vivir de mi invento”, señala.

En el terreno de la maquinaria agrícola, el ingeniero Luis Meiners, también socio de la AAI, desarrolló un “sistema de cosecha directa mediante una trilla por succión”. Este dispositivo obtuvo este año una mención especial de los premios CITA (Centro de Innovacion en Tecnología Agropecuaria) durante la 125° Exposición Rural.

El novedoso mecanismo evita pérdidas de granos caídos causadas por vibración, ya que no corta los tallos sino que trabaja por succión al vacío. Además, se trata de un equipo más compacto que no requiere ser desmontado para pasar por tranqueras y puentes. Otros beneficios adicionales son: la reducción del barrido eólico de la capa de humus, una mayor portección de los brotes, dado que no se cortan los tallos de las plantas maduras, una atenuación del impacto de la lluvia sobre el suelo, y un escurrido más rápido de herbicidas. Meiners, quien se encuentra a la búsqueda de un inversor para llevar adelante su proyecto de fabricación de esta cosechadora en el país, resume las ventajas de su invento: “El sistema de cosecha directa por succión permite construir máquinas cosechadoras menos voluminosas y esencialmente más livianas, lo que redunda en una menor compactación del terreno, con menor potencia instalada”. Esto, a su vez, conlleva menores costos de fabricación y mantenimiento, menor consumo de combustilble, mayor eficiencia y reducción de la huella de carbono, premisas fundamentales de la nueva economía (sustentable) que se viene.

Paso a paso

No son muchos los inventores que, a partir de una buena idea, logran generar un producto, una marca y una empresa productora. De acuerdo a estadísticas internacionales, por cada cien proyectos e ideas, menos de un 10 por ciento llegan a concretarse en productos. Son más numerosos aquellos casos en que deciden vender su patente a una compañía ya constituída.

Cualquiera sea la opción elegida para llevar su invento al mercado (a través de una empresa o fundando la propia), la que sigue es una guía, basada en recomendaciones de la Asociación Argentina de Inventores, para llegar con una idea a la góndola, sin morir en el intento.

1 En el momento de aparecer, fijar la idea por escrito.

Anote las ideas que considere de utilidad. Comience por establecer lo más claramente posible el objetivo de su idea y cuáles son los beneficios reales que va a brindar.

2 Realizar un análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA) de la idea.

Busque otras soluciones que se aproximen a la idea, escríbalas y dibújelas con detalle. Imagínese cómo podría llevarla a la práctica. Piense en los posibles compradores y en cómo llegar a ellos.

3 Hacer una búsqueda de antecedentes de patentes.

El primer paso para proteger una idea es registrarla, y antes de ello es preciso hacer una búsqueda en registros de patentes. La búsqueda puede ser de alcance nacional o internacional, según el interés del usuario, utilizando las bases de datos disponibles en el Instituto Nacional de la Propiedad Intelectual (INPI) y las bases de datos internacionales en línea. En general, los resultados para la Argentina demoran 60 días y, en el caso de búsqueda internacional, el plazo depende mucho de la clomplejidad del tema y la cantidad de antecedentes y países a revisar.

4 Armar una evaluación técnica, comercial, económica y financiera.

Una vez que tiene definido el nuevo producto y su funcionamiento, realice la mayor cantidad posible de pruebas y ensayos para asegurarse que su funcionamiento es óptimo. Plantéese al menos dos escenarios, uno optimista y otro pesimista, pensando cuál es el mercado para su producto, cómo lo dará a conocer, qué inversión necesitará para comenzar a fabricarlo, cuál es el tiempo de recupero de la inversión y cuáles los canales de comercialización apropiados.

5 Desarrollar un prototipo modelo funcional

Esta es una de las instancias en las que deberá invertir fuertemente, dado que las matrices para fabricar productos son costosas. El prototipo debe realizarse a escala del definitivo, lo que, generalmente, requiere dibujos, planos, materiales específicos y sobre todo personas especializadas para producirlos. Tenga en cuenta que deberá realizar cambios y modificaciones, para llegar a un “prototipo industrial” o "pre serie”, antes de comenzar con su fabricación a escala.

6 Registrar el modelo o patente de invención.

Tanto el registro de los modelos industriales, como los modelos de utilidad y las patentes de invención (ver glosario) se realizan en el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial (INPI). Para lograr una patente de invención, el producto debe tener altura inventiva (esto es, proponer una solución tecnológica superior al estado de la técnica del momento). Su otorgamiento demanda entre tres a cinco años en la Argentina, y su validez se extiende por 20 años (ver recuadro).

7 Diseñar y registrar una marca e identidad para su producto y empresa.

Una marca es más que un nombre y un logo es la imagen, la identidad y la reputación de un producto y su fabricante. Es, además, lo que diferencia a ese producto de otros y aporta valor. Para elegir el nombre de una marca y su isologo hay que tener en cuenta, en primer lugar, que no estén registrados, que se relacionen con el producto o actividad, y que tengan buena pronunciación y recordación, entre otros aspectos. También es el INPI el organismo dedicado a la registración de marcas.

8 Armar un plan de negocios para presentar ante posibles socios e inversores.

Algunos emprendedores colocan esta etapa como punto de partida. Si no lo hizo hasta ahora, es el momento de plasmar por escrito un plan sobre: qué va a fabricar y/o comercializar, cuál será su mercado, modalidad de comercialización, inversión necesaria y tiempo de recupero.

9 Generar una estrategia de promoción.

Las mejores ideas y productos, si no son conocidas, no generan ventas. Pesa la acertada elección de los mecanismos promocionales (publicidad convencional, acciones de prensa, medios digitales), de acuerdo al público que se desee alcanzar y al monto de inversión disponible. Internet y las redes sociales ofrecen una alternativa de promoción efectiva.

10 Iniciar la comercialización, mediante asociaciones o contratos de licencia.

En esta instancia, es preciso definir si el inventor, además de fabricar el producto (o diseñarlo y tercerizar su producción), se dedicará también a comercializarlo. Armar una red de distribuidores implica tiempo. Es posible asociarse a una firma distribuidora y/o vendedora con experiencia en el rubro, y generar un contrato de licenciamiento por tiempo, área geográfica, rubro de actividad y lugares de venta, para lo cual será preciso asesorarse con un consultor u abogado especializado.

María Gabriela Ensinck

www.cronista.com/pyme

Imagen: El Cronista

¿Qué es un Plan de Marketing?

Podemos definir el marketing como un conjunto de técnicas para tratar de conseguir la mejor comercialización y venta posible de uno o de varios productos o servicios. Mediante el marketing tratamos de comprender mejor al consumidor para conseguir que el producto o servicio se adecúe a las necesidades de los clientes y, por este motivo, se venda casi solo. En realidad siempre hemos hecho marketing sin saberlo. Se trata de la mercadotecnia.

Los detractores del marketing aseguran que éste es capaz de crear necesidades a las personas para luego satisfacerlas. Sin embargo, los partidarios consideran que lo que hace el marketing es detectar las necesidades de las personas, comprenderlas y después satisfacerlas con un nuevo producto o servicio.

Nos centraremos en esta segunda concepción, en la que el marketing es una disciplina positiva para la sociedad, a la que permite evolucionar a estándares más elevados. En muchos casos la necesidad existe en las personas, aunque esté latente o permanezca oculta.

Como ejemplo podríamos poner los IPad de Apple. Las personas no necesitaban este dispositivo, se podría haber vivido muchos decenios sin disfrutarlo. Sin embargo, en las personas hay una necesidad latente de comunicar, de disfrutar de su tiempo de ocio, de mayor comodidad frente a las nuevas tecnologías una vez llegados a casa… Todas estas necesidades las atiende tanto IPad como otras tabletas posteriores de otras marcas. Lo que sí hace el marketing, en este caso, es distinguir dispositivos similares de distintas marcas, haciéndonos que elijamos una marca u otra por motivos más emocionales que objetivos.

La finalidad última del marketing es lograr un beneficio económico para las empresas que lo ponen en práctica, convirtiéndose esta disciplina en fundamental para pequeñas y grandes empresas a la hora de desenvolverse en el mercado cambiante en el que vivimos.

Plan de Marketing

Para planificar las acciones de marketing de una empresa u organización, éstas recurren a lo que se conoce como Plan de Marketing.

Se trata de un documento escrito que detalla las acciones necesarias para conseguir objetivos específicos en el mercado. Se puede realizar un Plan de Marketing para un producto o servicio concreto, para una marca, para una gama de productos o para toda una empresa. Se pueden hacer planes de marketing a 1 mes o a 5 años, pasando por todos los tiempos intermedios. Depende de la necesidad de la empresa y de los objetivos que se pretenden alcanzar.

En líneas muy generales, un Plan de Marketing incluye:

Una descripción detallada de la situación del producto o servicio, así como de la posición que se ocupa con el mismo en el mercado actual.

Una enumeración detallada de los objetivos que se pretende alcanzar a través de este Plan de Marketing.

Descripción de los recursos que se van a necesitar para lograr dichos objetivos, tanto financieros, como técnicos, humanos, logísticos…

El Plan de Marketing lo desarrollan los responsables del área de Marketing en constante colaboración con la dirección de la empresa o entidad. Tanto las PYMEs como los emprendedores realizarán un Plan de Marketing adecuado a sus posibilidades, pero sin olvidar ninguno de los aspectos mencionados.

Para garantizar el éxito, todo el personal de la empresa, por muy pequeña o grande que sea, debe de tener ciertas nociones acerca del Plan de Marketing, dependiendo de sus responsabilidades. Un Plan de Marketing no lo puede poner en marcha una sola persona o departamento sino que es transversal al conjunto de personas implicadas en la empresa. Los trabajadores deben interiorizarlo, por lo menos en lo que se refiere a los objetivos y a las acciones que a cada departamento le correspondan.

Dependiendo del sector, del Plan, de la situación, es posible que también se tenga que hacer partícipes del mismo a proveedores, clientes y colaboradores.

Un Plan de Marketing nunca servirá para nada si se desarrolla sobre el papel y se queda guardado en un cajón. Un Plan de Marketing no se debe de revisar sólo a final de año para comprobar su grado de ejecución. Probablemente sea mediocre el nivel de ejecución que se haya alcanzado. Por el contrario, un Plan de Marketing debe de estar siempre encima de la mesa y servir de guía e inspiración para el trabajo diario.

Ginés García Gómez

Pymes y Emprendedores

Imagen: Web

Comunidad de Pymes y Emprendedores para el intercambio de conocimientos y experiencias relacionados con el Marketing, la Comunicación y la Innovación